Коллективный разум
Сервисы, направленные на предоставление скидки при «оптовом» заказе в интернет-магазинах, существуют и в России, и за рубежом. Например, в магазине приложений американского маркетплейса Amazon есть сервис JointPurchases, который позволяет пользователям совершать совместные покупки. Пользователи выбирают из списка понравившуюся им вещь, делают заказ, и, когда набирается достаточное количество желающих, товар заказывается непосредственно у поставщика. Через свой аккаунт можно получать SMS-уведомления о статусе покупки и написать тому или иному поставщику. Такой шопинг занимает больше времени, чем персональные заказы в интернет-магазине, но в приложении указывается, что цена на товар в итоге будет от двух до пяти раз меньше. Причем разработчиком приложения выступает российское ООО «Совместные покупки». Приложение было запущено в августе 2017 года. Ранее, в 2010 году, эта компания на базе своего сайта запускала автоматизированный сервис совместных покупок в Ростове-на-Дону.
«Сервис Mail.Ru Group не единственный на российском рынке, однако до сих пор такие услуги предоставляли только небольшие игроки, — указывает управляющий партнер венчурного фонда Leta Capital Александр Чачава. — Рынок совместных интернет-покупок нишевый, но имеет хорошую перспективу, поэтому приход такого крупного холдинга, как Mail.Ru Group, даст ему импульс для роста».
По словам управляющего директора «Сколково — венчурные инвестиции» Владимира Саковича, идея sharing-экономики (экономика совместного потребления) все активнее приходит в различные индустрии. С каждым годом такие бизнес-модели становятся все более распространенными благодаря проникновению интернета в разные отрасли экономики и диджитализации многих бизнесов. Выход Mail.Ru Group в новый бизнес в сфере e-commerce кажется ему вполне логичным. «Ключевым в успехе этой бизнес-модели является объем клиентской базы — у Mail.Ru она одна из крупнейших в Рунете», — рассуждает Сакович. В частности, у портала Mail.Ru 100 млн активных почтовых аккаунтов, у принадлежащих холдингу социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники» — 97 млн и 71 млн активных пользователей соответственно.
Mail.Ru Group на данный момент занимает второе место в рейтинге наиболее дорогих российских интернет-компаний по версии Forbes. Ее стоимость оценена в $4 млрд. Основным акционером компании с начала 2017 года является «МегаФон». Ему принадлежит 15,2% обыкновенных (63,8% голосующих) акций.
Для компании это не первый проект в сфере e-commerce. В сентябре 2017-го она запустила Pandao — площадку, торгующую товарами китайских производителей и поставщиков. В середине декабря прошлого года холдинг объявил, что приложение Pandao было скачано более 3 млн раз, а его ассортимент насчитывает свыше 4 млн позиций.
Сейчас основным бизнесом для Mail.Ru Group является продажа рекламы в принадлежащих компании сервисах (портал Mail.Ru, социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и др.). По итогам третьего квартала 2017 года (последние данные) на рекламу приходилось 42% общей выручки холдинга, или 5,8 млрд руб. Еще 32% в выручку, или 4,4 млрд руб., Mail.Ru Group принес сегмент игр. Также в портфеле компании сервисы по доставке еды Delivery Club и ZakaZaka, райдшеринговый сервис BeepCar и др. В ноябре 2017 года несколько источников РБК, близких к Mail.Ru Group, сообщали, что интернет-компания ведет переговоры о покупке доли в группе компаний «Везет», созданной в результате объединения нескольких сервисов заказа такси.
Наш уникальный программный продукт позволяет молниеносно обрабатывать прайсы, сравнивать цены поставщика и конкурентов со своими, осуществлять массовое изменение данных в карточках, наполнять карточки товара контентом, создавать ассортимент продукции и поддерживать его актуальность.
Он интегрируется со всеми существующими CMS и форматами прайсов, окупается уже в первый месяц использования.
Содержание
Добавление и редактирование товаров в OpenCart на примере магазина technosite.com.ua
Клиента интересовало быстрое добавление товаров OpenCart, так как вручную этот процесс отнимал слишком много времени. В качестве исходной информации использовались данные прайсов сразу нескольких поставщиков, причем многие продукты в них дублировались, и не во всех позициях присутствовали фото, описания и технические характеристики. 
Иными словами – заказчику требовался полный каталог продукции, создать который нужно было сразу из нескольких источников (включая ресурсы конкурентов) и в дальнейшем поддерживать его актуальность в плане цен и наличия.
Пошаговое добавление товара в CMS Opencart магазина technosite.com.ua
Установка программы E-Trade Jumper и интеграция с CMS Opencart
После оформления демо версии не требуется скачивать ПО для его устанановки на Ваш ПК, оно доступно сразу в Вашем браузере!
Для интеграции используется специальный модуль HTTP Tunnel, файлы которого переписываются на клиентский хостинг. Открыть подробное описание установки модуля интеграции. 
После этого ссылку на сайт нужно прописать в программу и нажать кнопку подключения. 
Экспорт и импорт товаров в OpenCart
Для переноса информации в ПО требуется выбрать пункт «Загрузка”, формат данных E-Trade Tunnel, CMS — ОпенКарт. Нажать кнопку «подключить”. После этого появятся дополнительные параметры во вкладке «Загрузки” и станут доступными для изменения. 
Массовое редактирование товаров в OpenCart
Изменять базовый ассортимент возможно с учетом имеющихся определенных характеристик (например, цвет товара, стоимость, наличие), выбирая подходящие позиции и автоматически сортируя их по категориям. Наиболее эффективным методом редактиврования товаров OpenCart является автоматическая корректировка товаров на основании прайсов поставщиков или конкурентов. 
Выгрузка товаров в виде прайс-листа для Opencart
Как в OpenCart добавить много товаров сразу? Для этого требуется создать шаблон выгрузки отредактированного в ПО каталога, выбрать какие данные товара требуется обновить на сайте, например, атрибуты и опции, указать параметры доступа к сайту, куда должна осуществляться выгрузка.
Крайне популярные в последнее время купонные сервисы — что это? Реальная возможность сэкономить или очередной подвох со стороны продавцов?
Купонные сервисы — в чем суть?
На специальных сайтах размещаются предложения — посетителям предлагают купить товары или услуги с большой скидкой (она может достигать 90%). Таким образом, портал выступает посредником между продавцом и покупателем. Для того чтобы воспользоваться скидкой, достаточно приобрести купон. Как правило, срок действия каждой акции ограничен несколькими днями. Или часами — все зависит от того, что предлагается по акции.
Миллионы пользователей во всем мире вот уже несколько лет экономят сотни долларов через интернет благодаря сервисам коллективных покупок — на путешествиях, продуктах, бытовых товарах и технике. Не так давно (а именно — с 2011 года) и казахстанцы смогли присоединиться к широким массам пользователей купонных сервисов. Рост их популярности в Казахстане произошел стремительно, хотя, стоит заметить, что с большим опозданием относительно всего остального мира. Так, в Европе и на Западе пик расцвета «скидочных» сервисов давно прошел, а теперь даже фиксируется некоторый спад.
На Западе самым крупным игроком этого рынка является небезызвестный Groupon. Еще в 2010 году корпорация Google сделала сервису предложение о покупке, намереваясь заплатить за двухлетнюю компанию шесть миллиардов долларов. Сделка не состоялась, а в нынешнем году Groupon с треском провалился — акции самого популярного в мире сервиса сильно потеряли в цене, а один из акционеров даже подал в суд на компанию, обвиняя ее в сокрытии истинных финансовых результатов работы сервиса. Оказалось, что компания, растущая на десятки тысяч процентов в год, тем не менее, остается убыточной. На рекламу для привлечения каждого нового клиента Groupon тратит 1,4 доллара, а зарабатывает с него всего лишь 1 доллар.
Кстати, ради справедливости, стоит отметить, что на Западе не менее популярна другая модель купонных сервисов — так называемые «бесплатные распечатываемые купоны». При этом наиболее распространены купоны на продукты питания и бытовые товары. Пользователям достаточно выбрать нужные купоны, сложить их в корзину и распечатать. В Казахстане есть лишь пара подобных сервисов (возможно, отечественные сети супермаркетов не готовы активно работать в интернете и ежедневно размещать в онлайне предложения о скидках) — PochtiDarom и Dublon. Они не продают купоны на скидки, а предлагают их бесплатно. «Наш проект запускался как сервис коллективных покупок. В ходе тестирования мы поняли, что эта модель не совсем подходит, потому как она требовала значительных инвестиций на раскрутку и набор менеджеров по продажам. Поэтому мы решили идти по другому пути и предоставлять купоны бесплатно. По сути, мы занимаемся генерацией лидов. Мы берем комиссию за уже пришедшего человека, продажи на сайте не осуществляем», — рассказывает о работе своего портала Александр Шахнович, директор сервиса PochtiDarom.kz
Однако количество предложений о скидках, представленное на подобных сайтах, весьма небольшое и разительно отличается от сервисов, продающих купоны. Возможно, здесь срабатывает распространенный стереотип — бесплатное не ценится. А зря — на таких сервисах, как Coupons.com, MyCoupons и Grocery Smarts ежедневно выкладываются десятки предложений о скидках, и они очень востребованы пользователями.
Цифры и факты мира скидок
В России к началу 2012 года насчитывалось порядка 100 купонных и скидочных сервисов. По некоторым оценкам, по итогам 2011 года рынок купонных сервисов в России составил порядка 250—300 млн долларов. В Казахстане скидочные сайты не так многообразны: на начало июля текущего года в Казнете насчитывается 18 купонных сервисов, среди которых один агрегатор (то есть, размещаются предложения с нескольких купонных сервисов), при этом на двух сайтах не представлено ни одного предложения, еще на двух — лишь по одному предложению. Начав активно появляться и почувствовав пользовательский интерес, многие купонные сервисы попросту не смогли выдержать конкуренции и найти своих постоянных пользователей. «Купонные сайты — как грибы на поляне. Возможно, каждый месяц открываются новые проекты. Но определенных целей и доли рынка достигают не все. Считаю, что до середины 2013 г. будут определены основные игроки рынка. Дальше уже некуда», — такое мнение об отечественном рынке высказал Алмаз Алтай, генеральный директор компании New Media Production и проекта TOPKUPON.
Как мы уже привыкли, точные данные о чем-либо на рынке РК отсутствуют. Так и о долях игроков рынка купонных сервисов сказать можно немногое, данные всех игроков субъективны и весьма противоречивы. Единственные сервисы, которые смогли четко обозначить свои позиции на рынке, это Chocolife.me (занимают более 60%) и Besmart.kz (оценили свою долю в 45%).
Что любопытно, оценка казахстанского рынка и прогнозы у различных его представителей весьма различаются. Так, например, директор по развитию Biglion Олег Савцов считает, что в 2011 году объем рынка составил 20—25 млн долларов, прогноз на конец 2012 года — до 30 млн долларов. Напомним, Biglion — один из крупнейших представителей рынка купонных сервисов и представлен не только в Казахстане, но и в России и Украине. А вот отечественные игроки высказываются о размерах рынка более скромно. По мнению Рамиля Мухоряпова, директора Chocolife.me, объем рынка купонов на скидки в 2011 году составил 1,4 миллиона долларов, прогноз на конец 2012 года — вырастет в 10 раз — минимально до 12—13 миллионов долларов. Возможно, все дело в том, с какой точки смотреть на этот рынок. Думается, что оценки местных представителей более близки к реальному положению вещей.
Так или иначе, рынок существует и развивается достаточно активно. В чем сходятся мнения его представителей, так это в перспективах — все игроки говорят о несомненном росте казахстанского рынка купонных сервисов. «Наблюдается динамика, растет количество проводимых акций, количество пользователей и партнеров растет в геометрической прогрессии. Если в середине 2011 года купонные сервисы организовывали в среднем по 30 акций в месяц, то сейчас это количество может достигать 200—300 акций, что, соответственно, говорит о растущем спросе», — считает Светлана Фидченко, директор по развитию бизнеса дисконтного сервиса NicePrice.kz.
Однако, кроме радужных перспектив, на отечественном рынке наблюдаются и некоторые проблемы. Среди факторов, препятствующих развитию купонных сервисов, отмечаются недостаточное проникновение интернета в Казахстане, низкая покупательская способность, а также недоверие к купонным сервисам. Последний фактор весьма существенен и связан не только с недоверием к купонным сервисам как таковым, но и вообще — ко всевозможным покупкам в интернете. А это уже показатель незрелости рынка электронной коммерции. «Если говорить не только о купонных сервисах, но о рынке электронной коммерции в целом, то компаниям, занятым в этой сфере, необходимо проводить больше разъяснительной работы с потенциальными клиентами. Многие хотят воспользоваться услугами, но далеко не все знают как оплатить покупку с помощью банковской карты или терминала оплаты. В свою очередь, не все банковские карты поддерживают функцию оплаты через интернет. Как мы видим, есть огромный потенциал для роста и, главное, работы в этом направлении», — отмечает Светлана Фидченко.
Напомним, что изначально, в эпоху развития скидочных сервисов, скидки срабатывали только при условии наличия определенного минимального числа участников. То есть, приобретая купон, пользователь не мог быть уверен, что воспользуется предложением с указанной скидкой — она активировалась только при продаже определенного количества купонов. А в том случае, если необходимое количество желающих приобрести купоны не набиралось, акция отменялась, и деньги возвращались покупателю на счет в личном кабинете. В Казахстане большинство скидочных порталов от обязательного минимума проданных купонов для каждой акции отказались: покупатели, как правило, не хотят приобретать «кота в мешке». Сейчас в Казнете по такой схеме все еще работает четыре сайта, и два из них вот уже несколько месяцев не размещают предложения о новых акциях. Явный показатель непопулярности подобного подхода к скидкам.
Зато моментальное приобретение купонов, без всяких «если» явно пришлось по вкусу казахстанцам. Посещаемость купонных сайтов непривычно высока для Казнета: Chocolife.me — 30000—35000 посещений, TOPKUPON — 5000 посещений в сутки. Если говорить о числе зарегистрированных пользователей, у Chocolife.me их насчитывается более 400 000, у Besmart.kz — 240 000, у PochtiDarom.kz — 17 000. Крупные игроки, начав продвигать купоны в Алматы, сейчас стараются охватить все крупные города Казахстана. И хотя столицы — Астана и Алматы — наиболее привлекательны для скидочных сервисов, в то же время есть и нишевые региональные игроки (см. таблицу).
«Все в шоколаде»
Какая бы скидка ни предлагалась пользователям, компаниям выгодно работать с купонными сервисами, так как они приводят своим партнерам новых клиентов, целевую аудиторию, значительная часть которой впоследствии продолжает пользоваться их услугами даже без скидок. Естественно, это происходит только в том случае, если клиент остался доволен сервисом. После состоявшейся акции основная задача бизнеса заключается в том, чтобы клиенты, пришедшие по акции, вернулись. По различным оценкам, заведение вновь захотят посетить от 10% до 30% посетителей, пришедших по купону. В целом, скидочные сервисы можно назвать своеобразной рекламной площадкой, размещаясь на которой, бизнес получает возможность привлечь больше клиентов. Пока информация об акции размещена на купонном сервисе, название заведения видят тысячи посетителей, включая и тех, кто пока не собирается туда идти. Кроме того, большинство зарегистрированных на купонных сайтах пользователей получают ежедневные рассылки с актуальными акциями. Все это является хорошей «раскруткой» для бизнеса.
Приобрести заветную скидку можно двумя способами. Первый — пользователь приобретает на сайте купон (за символическую стоимость), который дает ему право воспользоваться той или иной скидкой. То есть, основную сумму за интересующий его товар или услугу потребитель платит уже на месте, при получении. Второй вариант — пользователь сразу оплачивает купонному сервису полную стоимость товара или услуги и приобретает сертификат. В этом случае на месте уже ничего не доплачивается, достаточно предъявить сертификат со специальным кодом, и заветная покупка уже получена. Этот вариант наиболее интересен для купонных сервисов, поскольку приносит наибольший доход и привлекает платежеспособных клиентов. «У нас есть две схемы работы. Основная — это работа с сертификатами. Человек покупает его на сайте, идет в заведение, и ничего не платит. В этом случае часть стоимости сертификата мы забираем себе. Стандартный процент — 50/50. Вторая возможность работы с нами — продажа купонов. Купон — это возможность получить скидку в заведении. В этом случае мы забираем себе полную стоимость купона, и финансовых отношений между партнером и нами нет. Эта схема сейчас вытесняется первой схемой, что позволяет нам держать базу на уровне высокодоходных клиентов, когда к партнеру приходят платежеспособные люди. Стоимость купона может заплатить почти каждый, а стоимость сертификата может оплатить тот, кто зарабатывает, имеет деньги на карточке, может купить сертификат», — рассказывает Султан Сейтбеков, управляющий партнер Besmart.kz.
Обратная сторона халявы
Большинство предложений на купонных сервисах относится к сфере услуг: развлечения, красота и здоровье, образование, обслуживание, отдых и путешествия. Предложений о покупке товаров чуть меньше, но ассортимент и тут достаточно широк — техника, гаджеты, одежда, мебель, игрушки. Однако разнообразие предложений — не главное. Главное во всем этом купонно-скидочном раю — вопрос доверия. А вот с доверием то и наблюдаются некоторые недостатки. Среди пользователей бытует мнение, что подавляющее большинство акций — это попытка сбыть невостребованные товары и услуги. Что предлагаются скидки на залежавшийся товар, а также имеющий изначально очень высокую накрутку. Попросту говоря, компании пытаются избавиться от тяжело продаваемых и неоправданно дорогих товаров, пользуясь тягой человека к «халяве». Так это или нет, вопрос спорный. Зато в том, что в покупках по купонам всегда существует риск получения некачественной услуги или товара, сомневаться не приходится. Проблема здесь в том, что зачастую невозможно заранее оценить их качество, и пользователи вынуждены полагаться только на описание на сайте. Привлекательное фото к акции не всегда описывает реальное положение вещей и может вообще не иметь никакого отношения к настоящему. Как пример — реклама различных услуг, тренажерных залов и т.д, где в качестве фотографий к акциям используются не соответствующие действительности, но очень привлекательные «продающие» изображения.
Кстати, по подсчетам специалистов, более 65% аудитории купонных сервисов — это женщины. Отсюда и расчет продавцов — будучи более эмоциональной и подверженной внушению, женская аудитория не всегда задумывается над проверкой акционных предложений.
С другой стороны, если говорить о лидерах рынка, в эти сервисы ими вложены огромные инвестиции. По сути, купонные сервисы существуют за счет того, что ими пользуется большое число людей, и они очень дорожат своей репутацией. Поэтому в случае каких-либо нестандартных ситуаций сервис постарается действовать в пользу потребителя. Но в том-то и проблема — приобретая что-то на купонном сервисе, потребитель не хочет попадать в нестандартные ситуации, и при любом исходе дела у него останется неприятный осадок, а значит — на сервис он больше не вернется. Тут мы и подходим к основному, с точки зрения обывателя, постулату — купонные сервисы должны самостоятельно и самым тщательным образом проверять компании, предлагающие скидки. Похоже, это делается не всегда. А иначе как можно расценить предложения, например, о посещении тренажерного зала, расположенного в подвале? Или — о покупке товара, стоимость которого даже со скидкой оказывается выше, чем у других продавцов на рынке?
Profit.kz расспросил представителей казахстанских купонных сервисов о предварительной проверке акций, и вот что мы узнали:
— Алмаз Алтай, генеральный директор компании New Media Production и проекта TOPKUPON: «В нашей компании работает Служба контроля качества и Аналитическая группа. Каждую акцию и каждую предлагаемую цену мы анализируем».
— Султан Сейтбеков, управляющий партнер Besmart.kz: «Наши менеджеры по продажам проходят тщательный отбор и обязаны проверять каждого партнера. В том числе, они сами ходят, как обычные клиенты, предварительно в заведение, пользуются услугой, а уже затем заключают контракт. Менеджеры заинтересованы в том, чтобы возвратов не было. Если будут возвраты, они заработают меньше. А если возвратов будет много, менеджер не заработает ничего, также может получить штраф. Таким образом, менеджер не заинтересован выпустить плохую акцию».
— Олег Савцов, директор по развитию Biglion: «В рамках партнерской политики в компании введена система проверки и контроля работы партнера. Перед началом работы компания проверяется на коммерческую и финансовую компетентность».
— Рамиль Мухоряпов, директор Chocolife.me: «Мы единственная компания, у которой есть своя служба контроля качества, и мы этим гордимся. После того как договор подписан, акция написана — за один-два дня к партнеру приезжает наш человек, который обязательно общается не только с руководителем, но и с персоналом, объясняет суть акции, проверяет готовность поставщика к самой акции — готов ли поставщик к приему наших клиентов. У службы контроля качества есть все полномочия снять акцию, если партнер не готов или же службе контроля партнер не понравился. Также в службу контроля качества периодически поступают жалобы от пользователей. Они связываются с партнером, узнают разовая ли это проблема, или это чрезмерно придирчивый клиент, либо это действительно проблема. И далее один из трех вариантов — либо партнер исправляется, но мы его ставим на особый контроль, где у нас есть система таинственного покупателя, который звонит, приезжает и смотрит, как партнер себя ведет. Либо вносится корректировка в работу партнера или же крайний вариант — акция закрывается. Такое тоже бывает».
— Светлана Фидченко, директор по развитию бизнеса, дисконтный сервис NicePrice.kz: «Мы всегда предварительно проверяем партнеров, их местонахождение, стоимость товаров/услуг и другие важные детали. Конечно, невозможно испробовать на себе каждую предлагаемую процедуру, но у нас существуют «тайные покупатели» и мы выборочно проверяем качество предоставляемых услуг уже после начала акции. Если к нам поступают запросы от компаний, которые сложно проверить, или же если они находятся в других городах, где у нас нет представителей, но которые, к примеру, могут оказать услугу на расстоянии (например, создать сайт), мы предпочитаем отказаться от данного варианта, нежели допустить потенциальную вероятность обмана наших клиентов».
— Александр Шахнович, директор сервиса PochtiDarom.kz: «Для того чтобы сохранить свою репутацию, нужно убедиться в том, что партнер действительно надежный. Конечно, бывают огрехи. Бывает так, что компания, которая считается крупной и успешной, просто поражает отвратительным сервисом. А бывает так, что какой-нибудь индивидуальный предприниматель оказывает отличные услуги и все в восторге. Мы следим за этим, и понимаем, что от этого зависит будущее нашего сервиса».
С проверками ситуация понятна, так или иначе, у крупных игроков они есть. Другой интересный вопрос — ограничение количества купонов. Обычно это делается для того, чтобы число проданных купонов и, соответственно, потребителей, желающих получить товар или услугу, не превысило реальные возможности компании, предоставляющей скидку. Ведь невозможно продать больше товара, чем есть на складе, да и помещения, например, фитнесс-зала, не резиновые, чтобы вместить себя всех жаждущих заняться спортом со скидкой. У нас же компании, проводящие акции на купонных сервисах, об ограничении купонов задумываются редко. Поэтому вполне в порядке вещей, что купленную услугу (если это именно услуга) вы сможете получить не сразу, а лишь спустя несколько недель. Эта отсрочка может даже доходить до полутора—двух месяцев, как повезет. «Бывают партнеры, которые просто не учли большое количество посетителей, хотя каждый наш сэйлз всегда предупреждает, проводит работу с партнерами», — отмечает Султан Сейтбеков.
Важно помнить, что прежде чем купить заманчивый купон, предложение необходимо проверить, позвонить и самым обстоятельным образом расспросить об акции, условиях предоставления, гарантиях и т.д. А еще лучше — сначала съездить и на месте все увидеть. Вот и получается, что быстрые покупки в интернете и погоня за скидкой на самом деле, то ли в условиях местного менталитета, то ли еще по каким-то причинам, оказываются вовсе не быстрыми, а иногда и затратными. И там, где пользователь хотел сэкономить, зачастую экономии не получается, а иногда оборачивается и лишними тратами.
В заключение
Чтобы завершить обзор на позитивной ноте, предлагаем познакомиться с самыми популярными у казахстанцев акциями:
— Донер с доставкой на дом — купоны приобрели почти 300 человек;
— Посещение кинотеатра Cinema Towers — купоны приобрели 700 человек;
— Скидка на напиток Coca-Cola — купоны приобрели около 2000 человек;
— Канатная дорога и аттракцион в парке «Кок-Тобе» — купоны приобрели 4288 человек;
— Скидка на посещение аквапарка — купоны приобрели около 5000 человек;
— Оздоровительный комплекс «Арасан» — купоны приобрели 7365 человек.
Главная / Экономическая безопасность / Маркетинговый анализ предприятия / СКИДКИ — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ СЕРВИСЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА?
«Арсенал предпринимателя», 2015, N 9
СКИДКИ — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ СЕРВИСЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА?
С каждым годом все большее число граждан совершает покупки через Интернет. Благо схемы электронных платежей налажены, а правовые нормы, защищающие права потребителей, в полной мере распространяют свое действие на покупки во Всемирной сети. В последнее время особую популярность приобрели купоны, дающие скидку на товар (работу, услугу) определенного бизнесмена-продавца. Расскажем о том, как действует этот механизм, о его юридической стороне и о том, почему предпринимателям есть смысл обратить на него внимание.
Рынок скидочных сервисов
Механизм их работы с пользователями Всемирной сети состоит из двух основных этапов:
— получение контактов и части персональных данных потенциального клиента (проще говоря, регистрация пользователя на скидочном сайте);
— информирование пользователя об актуальных скидках и акциях с помощью электронной почты, по СМС-рассылке и иными способами.
Сегодня можно насчитать порядка двух сотен таких проектов. На практике сразу разобраться во всем их многообразии нелегко как потребителям, так и потенциальным партнерам скидочных сервисов (как правило, это коммерсанты сферы торговли и услуг). Предстоит определиться, с каким скидочным сервисом (сервисами) бизнесмен будет сотрудничать.
Условно скидочные сервисы можно поделить на несколько категорий:
— классические скидочные проекты (предлагают большой выбор различных товаров и услуг со скидкой);
— сайты коллективных покупок (как правило, специализируются на продаже одежды известных марок со скидкой);
— специализированные скидочные проекты (например, в сфере услуг предприятий общепита, зрелищных мероприятий, товаров для детей, туризма и отдыха);
— агрегаторы (аккумулируют предложения нескольких скидочных сервисов).
Таким образом, различия между сервисами могут быть и в бизнес-модели, и в команде менеджеров, и в ассортименте предложений. Но главное, что должно заинтересовать коммерсанта, желающего сотрудничать со скидочным сервисом, — это информация о его владельцах и инвесторах. Дело в том, что на рынке скидочных проектов конкуренция очень высока. Буквально за один год могут возникнуть и кануть в небытие сразу несколько десятков таких проектов.
Инвестиции и шаткое равновесие
Практически все скидочные сервисы — это инвестиционные проекты. Некоторые из них уже имеют инвестиции (начальные плюс полученные от продажи купонов и за счет агентских вознаграждений), а другие только ожидают их поступления. Конечно, со второй группой скидочных сервисов сотрудничать более рискованно.
Хотя практика показывает, что риск есть даже при работе с самыми раскрученными скидочными проектами. Показателен случай, когда сайт (компания) «Бигбаззи» подал в Арбитражный суд г. Москвы заявление о признании себя банкротом. Хотя он входил в пятерку крупнейших российских сервисов коллективных скидок со среднесуточной аудиторией 126 000 пользователей (по оценке J’son & Partners).
Понятно, что заявление компании о банкротстве — это, скорее всего, способ защиты от кредиторов. При этом по закону вести хозяйственную деятельность (то есть продавать купоны) скидочный сервис вправе на всех стадиях банкротства, вплоть до непосредственной ликвидации его как юридического лица и даже в ходе конкурсной распродажи активов.
Новый способ привлечь клиентов
Скидочные сервисы выступают как бы посредниками между бизнесменом-продавцом и конечным потребителем. По сути, это особые распространители рекламы в Интернете.
Здесь важно учитывать потребительскую психологию. Во многих случаях клиент не ограничится каким-то одним товаром (работой, услугой), на который у него есть купон, и приобретет что-то дополнительно. Поэтому коммерсант практически гарантированно останется в плюсе.
Кстати, деловая практика сотрудничества со скидочными сервисами показывает, что, если акция не пользуется успехом (например, куплено ноль купонов или меньше оговоренного числа), бизнесмен и в этом случае имеет хороший шанс остаться «при своих». Дело в том, что риск «плохой раскрутки акции» берет на себя скидочный сервис. Он может, к примеру, за свой счет подкорректировать ее условия и запустить акцию заново. Это зависит от того, что прописано в договоре между коммерсантом и скидочным сервисом.
Сама по себе акция может длиться один-два дня, а может и «провисеть» на скидочном сайте несколько месяцев (это не редкость). Важно учитывать, что здесь включается стандартная психология потребителя: заранее ограниченный срок на покупку скидки (как правило, в реальном времени таймер посекундно отсчитывает время назад) приводит к импульсивному росту спроса на акцию.
Механизм скидочной акции
Итак, интернет-пользователь после регистрации на скидочном сервисе в безналичном порядке приобретает купон, чтобы воспользоваться условиями акции, которая его заинтересовала. Через некоторое время (купон, как правило, имеет срок активации) он предъявляет его по выбранному (указанному) адресу.
На скидочный сервис работают один или несколько платежных агентов (действуют от его имени и за его счет). Они аккумулируют оплату купонов.
Стандартный механизм скидочной акции выглядит следующим образом:
— сначала бизнесмен вместе со скидочным сервисом с прицелом на конечного покупателя разрабатывает условия акции;
— затем сервис анонсирует акцию (не всегда) и дает ей старт;
— пользователь оплачивает купон (оплата поступает в течение максимум нескольких часов) и в течение указанного в нем срока активирует его.
Купон
Вообще, юридическая природа купона на скидку сложна и неоднозначна. Это и не товар, и не услуга (в том числе для налоговых целей), и не ценная бумага. Скорее всего, его можно соотнести с сертификатом, дающим его предъявителю право на получение товара (работы, услуги), указанного в конкретном предложении, по иной цене (Письмо Минфина России от 25.04.2011 N 03-03-06/1/268).
Скидочный купон с позиции гражданского права аналогичен предварительному договору купли-продажи с обязательным условием о скидке. Это документ, составляемый агентом в свободной форме с уникальным серийным номером. Он подтверждает право потребителя воспользоваться комплексом услуг коммерсанта-продавца на условиях, указанных в описании акции.
Если провести аналогию с ценными бумагами, то все скидочные купоны — на предъявителя (иные не замечены). То есть им вправе воспользоваться любой, кто предъявит исполнителю услуги. А именные купоны не выгодны ни скидочному сервису, ни продавцу, поскольку ими может воспользоваться ограниченный круг пользователей. А так купон можно, например, подарить или продать.
Реальная скидка
Пожалуй, самое главное для потребителя, чтобы скидка была не мнимой (т.е. следствием банальной смены ценовой политики), а реальной. Поэтому в агентском договоре есть обязательное условие о том, что в период действия скидочной акции продавец не вправе изменять цены на товары (работы, услуги), выступающие ее предметом. Во всяком случае при желании особо пристрастные пользователи могут «пробить» через кеш-память поисковиков информацию о том, какие расценки на товар были до появления скидочной акции на него. При формировании скидочной политики этот момент нужно обязательно учитывать.
Размещение рекламы
Реклама самой скидочной акции может «висеть» не только на главной странице скидочного сайта, но и входить, например, в рассылки по электронной почте. Кроме того, она может размещаться:
— в социальных сетях (в группах и сообществах);
— специальных телепроектах (целевые передачи, информподдержка и пр.);
— поисковиках и на различных сайтах (контекстная и баннерная реклама).
Важно отметить, что на любые скидочные акции в полной мере распространяется гражданское законодательство, законодательство о защите прав потребителей и, конечно, о рекламе. Их нужно в обязательном порядке учитывать при работе со скидочными сервисами. Так, не получится провести скидочную акцию на алкогольную продукцию (п. 8 ч. 2 ст. 21 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»).
Виды купонов
Купоны бывают нескольких видов.
Во-первых, это купон, дающий право на скидку в чистом виде. То есть сам товар или услугу клиент оплачивает позже и непосредственно продавцу, но с учетом скидки по купону. Покупка купона означает покупку права на скидку и соответствующую обязанность продавца ее предоставить.
Второй тип купонов — это купоны-сертификаты. По ним товар или услуга оплачиваются сразу самим купоном (полностью или в части). Если полностью, то дополнительно клиент ничего платить не должен.
Выбор вида купона зависит, как правило, от того, насколько предприниматель обеспечен оборотными средствами.
Оплаченный купон потребитель может использовать только один раз, хотя возможны исключения, например бесплатный купон.
Платить не нужно
О бесплатном купоне на скидку нужно сказать отдельно. Пользователь просто распечатывает купон без оплаты и затем предъявляет его продавцу. У таких купонов есть общая особенность: условия их обращения (размер скидки, срок активации, предлагаемый ассортимент и прочее) обычно несколько шире, чем у платных купонов. Это легко объяснить: дело в том, что бесплатные купоны на скидку с точки зрения маркетинга неизбежно увеличивают посещаемость как купонного сервиса, так и сайта предпринимателя-продавца. А по сути они представляют собой рекламную промоакцию; сам купон в данном случае — рекламный материал (оферта).
Акция с бесплатными купонами обычно дает хорошую экономическую отдачу, правда, кратковременную. Плюс такой акции в том, что она позволяет выстраивать более гибкую ценовую политику — чаще менять цены и активно «играть» с размером скидки.
На акцию с бесплатными купонами обычно заключается не агентский договор, а несколько другой — на оказание услуг рекламного характера.
Формы купонов
На сегодняшний день распространены три формы подтверждения наличия оплаченного купона:
— распечатка с сайта с купонами;
— СМС-уведомление с уникальным кодом купона;
— QR-код (двухмерный штрихкод).
Соответственно, выделяют две категории пользователей: одни оплачивают купон для себя (онлайн-покупатели), другие получают уже оплаченный купон в подарок или по иному основанию (офлайн-покупатели).
Естественно, в любом случае подразумевается, что пользователь приобретает и (или) использует скидку по купону исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с ведением предпринимательской деятельности (п. 1 ст. 492 ГК РФ).
Требования к качеству
Проведение скидочной акции обязывает предпринимателя-продавца в полной мере соблюдать требования к качеству и безопасности товара (оказания услуги). Они аналогичны общим требованиям, содержащимся в ГОСТах, ТУ, а также правилах, нормах и стандартах для конкретного вида товаров. В том числе это касается маркировки, прилагаемой технической документации, упаковки, этикетки (должны содержать информацию, которую продавец обязан донести до потребителя).
При продаже необходимо, чтобы выполнялись следующие нормативные акты:
— ГК РФ;
— Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей»;
— Правила продажи отдельных видов товаров (утв. Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 N 55);
— Правила продажи товаров дистанционным способом (утв. Постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 N 612) и др.
Таким образом, проведение скидочной акции обязывает бизнесмена-продавца отвечать за:
— качество реализуемых товаров, работ, услуг (при этом нужно различать продавца и изготовителя, исполнителя);
— соответствие предмета скидки условиям, заявленным в скидочной акции (т.е. в публичной оферте);
— законность, достоверность и полноту условий скидочной акции.
Договор
Скидочные акции с продажей купонов — относительно новое явление на российском рынке. Поэтому особое внимание нужно обратить на юридическую сторону вопроса. А именно на то, какого рода договоры заключают между собой бизнесмен-продавец и скидочный сервис, а также каков порядок взаиморасчетов (за размещение, по сути, рекламы на сайте, за «привод» клиентов и др.). Сразу отметим, что российское законодательство, а также профильные министерства и ведомства в своих разъяснениях (Минфин России, ФНС России, Роспотребнадзор) отдельно и напрямую указанную сферу не регламентируют.
С позиции права предприниматель-продавец заключает со скидочным сервисом (он же владелец сайта с купонами на скидку) посредническое соглашение. Как правило, это агентский договор с элементами поручительства и возмездного оказания услуг. Называться он может по-разному: партнерский, договор оказания услуг и т.п. Сути это не меняет. Образец договора (он же оферта) в большинстве случаев можно найти в специальном разделе скидочного сайта.
Таким образом, отношения между коммерсантом-продавцом и скидочным сервисом подпадают под нормы:
— об агентских договорах (гл. 52 ГК РФ), где бизнесмен-продавец — принципал, а скидочный сервис — агент;
— о возмездном оказании услуг (гл. 39 ГК РФ), где коммерсант-продавец — заказчик, а скидочный сервис — исполнитель.
Если перевести официальную формулировку агентского договора (ст. 1005 ГК РФ) в русло скидочных акций, то выходит, что в рамках агентского договора скидочный сервис (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению и от имени ИП-продавца (принципала) юридические и иные действия (разработать акцию, разместить ее на оговоренном сайте и продвигать, реализовывать скидочные купоны, вести учет проданных купонов и поступившей выручки и др.).
Другие документы
Понятно, что бизнесмен-продавец для скидочного сервиса выступает контрагентом. Поэтому сервис должен убедиться, что он ведет реальную хозяйственную деятельность и с ним безопасно сотрудничать с позиций налогообложения. Так что при заключении договора со скидочным сервисом коммерсант должен быть готов предоставить:
— документы по качеству и безопасности товаров (работ, услуг);
— лицензии;
— прайс-листы;
— документы, подтверждающие законность использования средств индивидуализации (торговых марок, фирменных наименований, коммерческих обозначений и пр.);
— документы государственной регистрации, постановки на налоговый учет.
Так, для скидочного сервиса имеет значение налоговый режим (а также статус), который применяет продавец. Поэтому он вправе запросить документ, подтверждающий применение специального режима налогообложения (УСН, ЕНВД), выписку из ЕГРИП, свидетельство о постановке на налоговый учет. Они необходимы для оптимизации налогообложения, успешного прогнозирования финансового результата и просто чтобы убедиться в надежности бизнесмена-продавца. Ведь в случае чего лавина гневных отзывов и критики ударит прежде всего по скидочному сервису и его репутации.
Статья 1008 ГК РФ обязывает скидочный сервис представить продавцу отчет (отчеты) об исполнении агентского договора. А в нем должна быть информация в том числе и о налогах. Здесь поясним: о поступивших на расчетный счет предоплатах (авансах) от покупателей купонов агент должен письменно сообщать принципалу (с приложением копий платежных поручений). Принципал на основании этого уплачивает в бюджет НДС со всей суммы аванса. Если же бизнесмен-продавец применяет специальный режим, значит, и не платит НДС. Следовательно, о предоплаченных товарах и услугах агент может не сообщать.
Отчет скидочного сервиса имеет еще одну немаловажную функцию — он информирует о реальной популярности скидочной акции (то есть о количестве проданных купонов). Дело в том, что так называемый счетчик на странице со скидочной акцией может не показывать реального положения дел. Он рассчитан прежде всего на массовых потребителей, на стимулирование импульсивного спроса («эффект толпы»). Кстати, в агентском договоре обычно прямо указано на этот нюанс.
Ответственность
В случае нарушения договора со стороны коммерсанта-продавца скидочный сервис обычно производит удержание из причитающихся ему выплат. Это может быть стоимость возвращенных клиентами купонов либо соразмерное уменьшение поступивших оплат за купоны.
Рассмотрим случаи, когда потребитель вправе требовать возврата оплаты купона в результате недобросовестных действий продавца. Вот их примерный перечень:
— отказ предоставить услугу без законных на то оснований;
— отказ предоставить услугу по цене, указанной в скидочной акции и согласованной в программе скидок (приложение к агентскому договору);
— требование доплаты, не предусмотренной условиями скидочной акции;
— изменение условий скидочной акции в одностороннем порядке (например, введение дополнительных ограничений);
— предоставление ложной и (или) неполной информации о товаре, работе, услуге и порядке выполнения (оказания) последней.
В агентском договоре, помимо условия об удержании, может быть установлено условие о штрафе (штрафной неустойке).
Расходы на урегулирование споров с потребителями (вплоть до судебных издержек) могут распределяться по-разному. В большинстве случаев агентский договор устанавливает, что предприниматель-продавец самостоятельно и за свой счет разбирается с недовольными покупателями купонов. Но в зависимости от ситуации решение спорного вопроса может взять на себя скидочный сервис. Впоследствии бизнесмену-продавцу придется компенсировать ему все понесенные расходы (например, возвращенную стоимость купона, услуги юриста, «отступные» и пр.).
В агентских договорах и правилах скидочных акций зачастую прописывается условие о праве покупателя вернуть оплаченный, но не использованный по той или иной причине купон. Сделать это можно до завершения срока активации купона. Однако некоторые скидочные сервисы в этом случае идут на уловку — соглашаются вернуть деньги только в период размещения скидочной акции на своем сайте (срок активации купона дольше). Понятно, что в такой ситуации скидочному сервису невыгодно возвращать оплату реальными деньгами (в наличной или безналичной форме). Вместо этого скидочные сервисы предпочитают зачислять на лицевой счет пользователя соответствующую сумму баллов, которой можно оплатить скидку по иной акции.
На сегодняшний день скидочные сервисы дистанцируются от несения ответственности перед потребителями за объем, качество, сроки и условия предоставления (а также за непредоставление) продавцом указанного в купоне комплекса услуг. Поэтому основной поток требований, претензий, судебных исков идет к продавцу. Скидочный сервис как максимум соглашается оказывать поддержку (даже не юридическую, а скорее моральную). А вот с вопросом возврата денежных средств сложнее. Скидочный сервис автоматически переадресует его продавцу.
Однако скидочный сервис должен нести ответственность перед потребителем за сотрудничество с явно сомнительным контрагентом (отзывы потребителей не заставляют себя долго ждать и мгновенно расходятся по Интернету). Поэтому в такой ситуации возвращать деньги потребителю должен именно он.
Расчеты
Агентский договор со скидочным сервисом обязательно включает условие о вознаграждении последнего. Обычно это процент от выручки с проданных купонов (за минусом возвратов) либо стоимость оказанных сервисом услуг по созданию и продвижению рекламной акции (дизайн-концепция, обязательные знаки, верстка, копирайтинг и пр. — собственными силами либо с помощью третьих лиц). Порядок определения вознаграждения устанавливается в приложениях к договору и не разглашается.
Скидочный сервис самостоятельно удерживает свое вознаграждение из средств, поступивших от пользователей за купоны. Момент удержания зависит от условий договора. Это может происходить:
— после истечения срока активации купонов по акции;
— после помещения акции в архив скидочного сайта (купоны еще можно активировать);
— в процессе проведения скидочной акции.
После исполнения поручения скидочный сервис представляет коммерсанту-продавцу отчет, акт и счет-фактуру.
Скидочные интернет-сервисы – техника безопасности
Денис Волков Бизнес-журнал, №12 за 2011 год
Интернет-экономика подвержена модным поветриям и всякого рода бизнес-концепциям. Она последовательно переживала массовое увлечение поисковыми сервисами, онлайн-магазинами, социальными сетями, контекстной рекламой и проч. Сейчас в тренде — скидочные интернет-сервисы. Америку всерьез стало «накрывать» три года назад, Россию — чуть более года. Успех законодателя моды и лидера — американской компании Groupon — действительно вдохновляет на создание новых стартапов в этой области: в 2010-м, будучи еще только двух лет от роду, Groupon «нахально» отказалась продаться Google за $6 млрд, а этот год, вероятнее всего, закончит с выручкой, превышающей миллиард долларов, и с числом зарегистрированных пользователей свыше 40 миллионов (в 35 странах, включая Россию). Поэтому не удивительно, что проектов с аналогичной концепцией в мире сейчас запущено уже свыше пятисот; в нашей стране самые заметные, помимо российской площадки Groupon.Ru, — BigLion.Ru, Vigoda.Ru, Kupikupon.Ru, KupiBonus.Ru и BigBuzzy.Ru.
Чем могут быть полезны подобные сервисы бизнесу? На российских площадках царит оживление: влет расходятся скидочные купоны на услуги салонов красоты, товары самых разных категорий, билеты на развлекательные мероприятия и т.д. Подтягиваются даже продвинутые фермеры, сбывающие потребителю мелким оптом картошку и морковь недавнего урожая, чтобы не иметь головной боли с хранением и не связываться с розничными сетями.
Сами владельцы площадок любят называть свой сервис «самым дешевым и эффективным способом продвижения» и «новым инструментом маркетинга». Среди предпринимателей, опробовавших купонный метод продаж, отношение не столь однозначное. Кто-то почувствовал эффект и увлекся им всерьез — настолько, что полностью свернул иную рекламную активность. А кто-то чуть не вылетел в трубу после первого же опыта и теперь зализывает раны. «Слава богу, акция закончилась! — услышал недавно от знакомого владельца кофейни. — Теперь подсчитываем убытки после набега «халявщиков» с купонами и думаем, чем платить своим людям зарплату».
Маркетинговый треугольник
Скидочный купон как двигатель продаж родом из доцифровой эры: ему уже почти 120 лет. По сути, Groupon со товарищи адаптировали идею для Всемирной паутины и дополнили ее новыми возможностями, которые предоставляет Интернет. Любопытно, что в США и на других зрелых рынках популярность скидочных интернет-сервисов пока никоим образом не подорвала хождение купонов в бумажной форме. «Около 90% купонов до сих пор распространяется через газеты, а также в виде отдельных листовок и буклетов, 5% — непосредственно в магазинах, — говорит аналитик компании «Финам» Татьяна Земцова. — Доля Интернета мала — лишь 1,5%». Это говорит о том, что данному виду интернет-коммерции еще есть куда расти. Что до России, то наша страна практически пропустила бумажный этап (если не принимать во внимание отдельные «купонные» эксперименты крупных розничных сетей) и сразу шагнула в эру цифровых скидок. Правда, оценить в денежном выражении объем отечественного скидочного рынка непросто. Директор по развитию Biglion Олег Савцов прогнозирует, что в 2011 году он составит 250–300 миллионов долларов. Для рынка, существующего чуть больше года, показатели весьма обнадеживающие.
Бизнес-модель скидочных интернет-сервисов проста и может быть выражена тремя краткими лозунгами: «Покупателям — скидки! Продавцам — покупателей! Владельцам площадки — комиссию!» Предложения компаний, воспользовавшихся сервисом, публикуются на сайте в качестве «сделки дня (месяца)» и становятся доступны аудитории пользователей. Скидка в 50% от обычной розничной цены превратилась уже в «индустриальный стандарт», но в отдельных случаях дисконт может достигать даже 90%. Покупатель оплачивает интернет-площадке стоимость купона, который затем распечатывает на принтере и «отоваривает» у продавца услуги или товара. Воспользоваться купоном он может, как правило, в течение 3–6 месяцев. Затем площадка расплачивается с продавцом, удерживая свою комиссию. «Поставщик обычно получает 65–80% стоимости купона, остальное составляет комиссия проекта», — объясняет генеральный директор сервиса коллективных покупок WeClever Дмитрий Ли. Интерес продавца в данном случае заключается в привлечении новых покупателей и в больших объемах продаж. На большинстве площадок продавец имеет возможность выставить минимальное число покупателей, при достижении которого сделка считается состоявшейся. Это служит продавцу гарантией того, что установленного им для себя минимального объема продаж в ходе акции он обязательно достигнет.
Скидки роста
«Новый столп интернет-экономики», «компания, которая навсегда изменит то, как мы покупаем» — все это эпитеты, расточаемые в адрес Groupon — американского стартапа, которому в ноябре 2011-го исполнится всего три года. У сервиса свыше 40 млн пользователей в 35 странах мира (в России — 1,5 млн), а годовой оборот компании в прошлом году превысил $700 млн. Недоброжелатели, впрочем, называют ее «новым интернет-пузырем», напирая на то, что операционный убыток в прошлом году составил $420 млн.
Основал компанию в 2008 году на деньги группы инвесторов предприниматель Эндрю Мэйсон. В 2010 и 2011 годах долю в проекте приобрела инвесткомпания Digital Sky Technologies россиянина Юрия Мильнера. Привлеченные в новых раундах средства позволили Groupon заняться агрессивной зарубежной экспансией — причем преимущественно путем приобретения аналогичных проектов на различных национальных рынках. В частности, в России объектом поглощения стал проект Darberry.Ru.
Владельцы скидочных сервисов утверждают, что продвижение через скидки гораздо лучше обычной рекламы, поскольку бизнес не платит денег вперед (да и вообще «живых» денег), а вознаграждение услуг площадки как «рекламоносителя» — «сдельное»: за реальный результат, выраженный в количестве конкретных покупок. «По сути, это бартер, — говорит основатель сервиса Zina.Ru Леонид Глузман. — Сайт коллективных покупок рассказывает о твоем бизнесе, а ты расплачиваешься с ним своими собственными услугами. Таких бартерных отношений в классическом рекламном бизнесе обычно не бывает, если не вспоминать про 1990-е годы».
В теории все выглядит красиво. Однако успех модели — в тонком балансе интересов в «треугольнике» площадка — бизнес — покупатель. Баланс складывается не всегда.
— Мы просчитывали для себя различные варианты сотрудничества, — говорит Юлия Зефирова из сети магазинов одежды Finn Flare. — И получалось так: когда выгодно нам, это не интересно для участников подобных акций и для самого оператора площадки; если же мы принимаем их условия — становится невыгодно нам.
Известный ИТ-предприниматель и одновременно совладелец нескольких модных московских ресторанов Давид Ян опробовал купонный метод продаж практически во всех своих заведениях.
— С одной стороны, с помощью этого инструмента действительно можно за короткое время привести в заведение значительное количество людей, — делится он впечатлениями с «Бизнес-журналом». — В зависимости от условий акции, от сотни до тысячи человек. С другой — заработать на купонах сложно. Например, в рамках одной из наших недавних акций за 200 рублей продавались купоны, дававшие право выпить две кружки пива и съесть гамбургер. По обычным расценкам меню такой «комплект» стоил около 700 рублей. Наша организация получала с каждого проданного купона около 150 рублей. Практически это себестоимость и даже меньше.
Инструмент новый, опыт практического применения только нарабатывается, и не стоит удивляться, что временами он сбоит и бизнес не получает нужного эффекта. Леонид Глузман полагает, что в этом виноваты как владельцы бизнеса, так и сами скидочные проекты. Последние поймали кураж и на волне энтузиазма пытаются «выжать» из компаний максимальные скидки, чтобы «расшевелить» пользователей сервиса и увеличить свою аудиторию. Однако бизнесу, даже попавшему под очарование интернет-мерчандайзеров, не стоит забывать простого правила аккуратного обращения со скидками, будь они хоть офлайновые, хоть онлайновые: зарезая собственную маржу, четко понимай, чего именно ты хочешь достичь.
Вредный sale
Устроить распродажу себе на погибель очень легко. Самая очевидная ошибка, разумеется, кроется в банальных финансовых просчетах. Не всякий бизнес может позволить себе отпускать товары или услуги фактически за 20–40% от обычной цены (с учетом комиссии, которая достается скидочному проекту). Другая ошибка — в недооценке возможностей конкретного бизнеса выдержать наплыв большого числа клиентов с купонами. Рекордная акция, которой, к примеру, заслуженно гордится Groupon, — продажа 400 тысяч скидочных купонов крупнейшего американского одежного ритейлера GAP в прошлом году. Две с половиной тысячи магазинов GAP, которые работают в США, легко «переварили» такой объем; самой большой неприятностью в ходе акции стало периодическое «падение» сайта ритейлера из‑за запредельных нагрузок на серверы. А если речь идет о бизнесе более скромного размера? Ведь ему нужно хорошенько постараться, чтобы справиться со всплеском продаж без потери качества обслуживания и большой организационной неразберихи. Наихудшим результатом может стать разочарование не только «клиентов-скидочников», но и постоянной клиентуры, не ищущей сиюминутной ценовой выгоды. «Скидочная акция может существенно ограничить бизнес в возможности обслужить постоянных клиентов, а также просто клиентов с улицы», — соглашается руководитель сети технических центров QuickMADE Максим Петряев.
Нередко устроитель акции — видимо, подспудно сожалея о предоставляемых им самим скидках, — явным образом начинает демонстрировать свое отношение к клиенту с купоном как к «халявщику» и «покупателю второго сорта».
— Очень многие малые бизнесы, подписывая договоры с сайтами коллективных покупок, ждут чуда, — говорит Леонид Глузман (Zina.Ru). — А когда купоны проданы, начинают решать «проблему» по-своему. «Так, вы у нас по купонам? — говорит менеджер ресторана посетителю. — Тогда вам вон за тот столик. Нет, этот салат вы заказать не можете, вот ваш салатик — купонный!» Таких историй, к сожалению, очень много.
Возможно, так заработать на акции заведение действительно сможет. Но получить постоянного клиента — вряд ли. «Ответная реакция клиента — разочарование одновременно в компании, купонных сервисах и в бизнесе в целом, — говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — После этого он начинает всюду рассказывать про «буржуев-мироедов», с которыми столкнулся». Делить клиентов на «купонных» и «бескупонных» категорически нельзя, уверена Катерина Дмитрюк, менеджер московского ресторана «Экспромт»: любому гостю нужно демонстрировать сервис в соответствии с обычными стандартами.
Распродажа по правилам
У каждого бизнеса — своя математика, поэтому утверждения операторов площадок, что скидочный интернет-маркетинг подходит абсолютно любому предприятию, работающему в сфере b2c, — все-таки преувеличение.
Больше всего возможностей непосредственно зарабатывать в ходе купонных акций — у оптовиков и производителей. Для них сотрудничество со скидочными площадками может стать каналом доступа к конечному потребителю, альтернативным сбыту через традиционную розницу. Разумеется, если стоимость купона на товар превышает их обычную оптовую отпускную цену и возникающие дополнительные логистические и организационные расходы.
Раскупонивай рынок!
Лавры изобретателя купонов как способа продвижения продукта на рынке, бесспорно, принадлежат американскому предпринимателю Асе Кэндлеру, одному из отцов-основателей The Coca-Cola Company. Вскоре после основания в 1892 году компания с его легкой руки начала массово рассылать по почте вместе с периодикой и распространять на улицах купоны — даже не просто на скидку, а на бесплатный напиток. Уже через три года Кэндлер с удовлетворением проинформировал партнеров по бизнесу: «Теперь кока-колу знают и пьют во всех штатах!» Всего за первые пятнадцать лет своего существования компания бесплатно раздала по купонам свыше 7 млн порций напитка. Удачный опыт первооткрывателя свидетельствует о том, что купонный метод хорош для быстрого входа в рынок и создания верной клиентуры — причем именно для компаний, играющих «вдолгую».
Первый купонный бум случился в США в 1930-е годы, когда на фоне Великой депрессии потребитель стал особенно чувствителен к ценовому фактору. В 1940-е бурно развивавшиеся сети супермаркетов активно использовали грозное купонное «оружие», чтобы перетянуть к себе покупателей «магазинов у дома». А дальше уже американский потребитель сам втянулся в увлекательное хобби — искать и вырезать купоны из газетных и журнальных полос.В 1960-е этим занимались в каждой второй американской семье. Сейчас, по данным компании NCH Marketing Services, в США ежегодно распространяется свыше 330 млрд купонов, а общая экономия потребителей от их использования достигает без малого $4 млрд.
Выигрывают также бизнесы, у которых постоянные операционные расходы с ростом объемов продаж увеличиваются незначительно или не увеличиваются вообще. Наглядный пример — творческая группа Art Bliss, которая устраивает выставки песчаных и ледяных скульптур. Расходы по организации мероприятий — величина постоянная, а экономический результат сильно зависит от числа посетителей. «Для нас скидочные сайты — отличный дополнительный канал продажи билетов, не требующий расходов на проведение акции, — говорит творческий директор компании Евгений Большаков. — Не потратив ни рубля, мы можем заработать внушительную сумму денег».
Всем остальным, для кого урезание собственной маржи во имя скидок — занятие болезненное, приходится придумывать, как выжать из акции максимум косвенных выгод для своего бизнеса.
Одно из самых распространенных ожиданий от проведения акции — последующее превращение привлеченной аудитории в постоянную клиентуру, готовую в дальнейшем приобретать товары или услуги без скидок. Разумным поводом здесь может послужить запуск стартапа либо вывод на рынок нового продукта или бренда. «С помощью скидочных сервисов можно быстро и легко представить бренд наиболее активной потребительской аудитории», — соглашается Юлия Зефирова (Finn Flare).
Насколько легко перековать «охотников за скидками» в лояльную клиентуру? Покупатели, слишком чувствительные к цене, а потому готовые тратить свое время на поиск наиболее выгодных предложений, — априори не слишком верный союзник бизнеса. Операторы скидочных площадок обычно нахваливают свой главный актив — аудиторию пользователей. Это предмет их каждодневных забот. «С самого начала, — гордо сообщает российский Groupon, — мы не экономили на аудитории. Мы использовали дорогие каналы коммуникации с платежеспособной аудиторией, отсекая студентов».
— К сожалению, в большинстве случаев это не «наш» клиент, — уверен, тем не менее, Давид Ян. — Он не привык тратить деньги иначе как по скидке, поэтому не превращается в постоянного. Между тем клубы и концептуальные рестораны, как правило, продают не столько еду, сколько атмосферу. Ведь пиво и гамбургеры можно купить и в магазине.
Леонид Глузман утверждает, что «конверсия» — дело техники. И приводит в пример станцию шиномонтажа, которая в разгар осеннего сезона устроила не вполне логичную акцию со скидкой в 50%. Зачем было это делать, если к ним и без того стояла очередь машин на «переобувку»? Условием акции было детальное заполнение анкеты. Перед весенним сезоном курьер компании развез всем участникам 10-процентные скидочные карты. В итоге девять из десяти участников первоначальной акции стали постоянными клиентами.
Там, где это возможно, устроители акций нередко с успехом используют принцип сопутствующих продаж. Владелец одного из боулинг-клубов похвастался «Бизнес-журналу», что с помощью акции прекрасно заполнил свое заведение в самый что ни на есть «мертвый» сезон, да еще неплохо заработал, предоставив серьезную скидку на базовую услугу — аренду дорожек. Дело в том, что основным генератором выручки на время стала продажа еды и напитков. Сглаживание сезонных провалов в бизнесе, кстати, также вполне заслуживающая внимания цель. Максим Петряев из QuickMADE, например, рассказывает, что работа с купонными проектами обеспечила его компании этим летом стабильный спрос на мойку машин — услугу, которая в это время обычно почти не востребована.
Как бы то ни было, даже в интернет-эру остается открытым вопрос, чем является скидка с точки зрения бизнеса — глупым расточительством или разумной инвестицией в клиента.
Версия для печати