Содержание
Что такое информационный стиль
Информационный стиль — это не совсем стиль. Это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.
Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный.
Лаконичный — то есть выраженный без лишних слов:
| Было Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей |
Стало Строим компьютерные сети |
После удаления лишних слов текст наполняют полезной информацией. Так текст становится интересным:
| Было Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей |
Стало Строим защищенные компьютерные сети для НИИ и заводов |
Чтобы текст стал честным, удаляем необъективные оценки, бахвальство и самолюбование. Вместо них — факты:
| Было Мы являемся одним из национальных лидеров в сфере защищенных видеосетей |
Стало Мы построили первую в России защищенную федеральную видеосеть |
Информационный стиль не стоит в одном ряду с научным, официальным, художественным и публицистическим стилем. Методы информационного стиля применимы везде: в договоре, романе, статье, рецензии, научном докладе, рекламном плакате, сценарии фильма или СМС-уведомлении.
Информационный стиль не подходит лохотронщикам, кидалам, разводилам, инфобизнесменам, любителям финансовых пирамид и СМС-диет. Если вы продаете плохой товар для лохов, информационный стиль не для вас.
Информационный стиль заставляет думать не о форме, а о содержании. Без инфостиля писатель может навалить гору пустых слов, и со стороны будет казаться, что он написал что-то умное или продающее. Но инфостиль вытравливает пустословие и обнажает суть. И тогда приходится работать над сутью:
| Было Создаем эксклюзивные проекты «под ключ» |
Стало Проектируем сети, поставляем и устанавливаем оборудование, внедряем программы и обучаем сотрудников |
Если вы применяете информационный стиль, вам никогда не будет стыдно за написанное.
Закончила вторую ступень Школы редакторов Бюро Горбунова.
По итогам первой ступени была на 15 месте. По итогам второй — поднялась на 5 место. Жаль, что многие сильные студенты ушли после первой ступени, а еще часть — прямо посреди второй (Люда Сарычева, Маша Комарова, Влад Зелинский, Саша и Лена Волковы). Впрочем, если бы они остались, не факт, что я вообще попала бы в десятку.
На третью ступень пока не пойду, потому что есть другие планы. Собираюсь пойти в следующем потоке, так можно.
Про процесс
Как происходит обучение, уже хорошо написали до меня: Саша Волкова, Аркадий Чугунов, Михаил Озорнин, Леонид Касаткин, Варвара Дурцова. Из текущего потока стажеров первой ступени Виктория Козлова ведет подробный дневник занятий.
Кстати, программы Школы редакторов и Школы стажеров практически не различаются, особенно на первой ступени. Да и на второй половина заданий тоже одинаковые. Придется дофига верстать.
Большая часть лекций и литературы первой ступени есть в открытом доступе в Советах, в блоге Максима Ильяхова, в рассылке Главреда. Если изучить все это и книги из списка литературы, то можно, в принципе, считать, что с теорией все ок. Со школой вы получаете весь этот массив информации систематизированно, выверенными порциями, а тесты закрепляют теорию и заставляют подумать. Но если нет возможности идти учиться — читайте сами.
Про порядок
Чтобы справиться с потоком новой информации и новых задач, рекомендую на первой ступени пользоваться трелло. Он мне очень помогал в первые недели, когда новые лекции, задания и тесты шли потоком и было сложно систематизировать их параллельно с работой. Трелло упорядочит все эти процессы. В середине I ступени я перестала пользоваться учебной доской, потому что все процессы упорядочились в голове.
Свадьбу я тоже планировала в трелло.
Моя доска в трелло на первой ступени
Про сексизм
Осенью я написала грозный твит про сексизм в Школе редакторов. На него даже откликнулись развернутыми комментариями Люда Сарычева и Саша Волкова. Я обещала написать пост, но не буду этого делать. Потому что сексизм у нас не конкретно в Школе, а в дизайнерской тусовочке, ну и еще просто в России.
Смешно, что по этому твиту меня находили потенциальные студенты и спрашивали, стоит ли поступать. Однозначно — стоит. И вот, почему.
Про главное
Никакие недельные интенсивы, никакая Курсера, Арзамас и Линда.ком не сравнятся с четырьмя месяцами планомерного изучения теории, а потом еще с двумя месяцами практики. Все зависит только от тебя: обучение полностью самостоятельно, никто над душой стоять не будет. Приходишь домой с работы — и фигачишь. Для меня сильной мотивацией сначала была, во-первых, оплата, во-вторых, рейтинг, оценки и рецензии преподавателей. А потом я просто поймала состояние потока от постоянной учебы и наслаждалась им.
Ну и я многому научилась.
Например, верстать в Редимаге. Раньше я вообще не знала, с какой стороны к нему подойти. Вот мои учебные работы в нем: про стейк, про Теслу, про Тимуровцев, про ДНК, про книгу «Редактируем дизайном».
Вот пара макетов. Для меня они очень круты, потому что раньше я ничего подобного не делала.
 |
 |
Что еще классного я узнала
После курса Артема Горбунова по типографике и верстке я впервые заинтересовалась типографикой и шрифтами, а также каллиграфией и леттерингом. Читаю Яна Чихольда и Роберта Брингхерста, Илью Рудермана и Александру Королькову в ЖЖ и на kak.ru и Мэттью Баттерика. Сходила на мастер-класс по леттерингу, на выставку студенческих шрифтов, записалась на встречу с Евгением Добровинским, еще хочу на курс по каллиграфии. Поняла, почему Игорь отказывается идти в стоматологию с плохой вывеской. Обращаю внимание на типографику на улицах. Собираю нормальные шрифты. Вижу, как разваливаются буквы. Хочу на «Серебро набора» (и пойду). Полюбила игру про кернинг. В общем, открыла для себя новый мир.
После курса по переговорам Ильи Синельникова стала гораздо чаще просить скидку. Оказалось, правда работает: мне даже на свадебное платье дали скидку и подшили бесплатно. У Синельникова там еще много полезного. При любом отказе сразу спрашивать: «Почему?» Задавать больше вопросов. Принять за всеми (и за собой) право на нет. Помнить про то, что решения задачи должны быть в мире клиента. Фиксировать результаты встреч. Не соглашаться на компромисс направо и налево. Согласовывать и обсуждать задачу только с тем, чье мнение решающее. Даже если кажется, что и так все это знаешь, не факт, что ты это используешь. А надо.
Одной строкой
Никогда не оставляй в тексте висячих предлогов и знаков препинания. Расставляй неразрывные пробелы.
Не делай таблицы с черными границами ячеек. Вообще ни с какими не нужно.
Не прячь ничего за интерфейс.
Круговые диаграммы — отстой. Графики — врут.
Если не понимаешь, как чем-то пользоваться, проблема в дизайне.
Смотри на страницу с точки зрения информативности. Может, она вообще не нужна.
Если уйдешь работать на фриланс, сразу заведи ИП, счет в Точке или Модульбанке, бухгалтерские вопросы решай с сервисом вроде Кнопки, сделай простую и понятную оферту.
Показывай макеты в браузере. Это хороший тон. Это просто делать, например, с Браузеркавером.
Называй кнопки по человечески, как завещал Мильчин.
Купи Мильчина.
Лекцию про «Летающего асфальтоукладчика» посмотри.
Чередуй слои.
Заранее показывай результат. Дедлайн в пятницу? Покажи во вторник.
Помни, все слышат то, что хотят услышать.
Плана Б не существует. План Б — это на самом деле план А1.
Не мирись с хуйней. Это обычно сложнее всего.
*
Моя история со Школой еще не закончилась. Закончится, когда пройду третью ступень. Но я уже получила огромный новый опыт и импульс для развития. Поэтому могу сказать всем, кто думает, поступать или нет — конечно надо поступать!
Ну, пара бы уже отписаться о пресловутой «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой. Я бы сказал, книга из разряда обязательных для всякого, кто собирается со своих текстов поиметь что-то серьёзнее лайков. Это не об искусстве, не о структуре — это о технике. О языке как рабочем, ремесленном инструменте. О том, как из лишнего вышулушить главное. Как говорить, а значит, и думать о важном, не отвлекаясь и не отвлекая читателя на второстепенное. Как избавиться от словесного сора по заветам Норы Галь. Как овладеть саморедактурой.
Если кто искал себе учебник по писательству — вот. Как всякий учебник, книгу нельзя читать быстро. Не потому, что язык тяжёлый, а из-за плотно упакованной информации. В идеале после каждого примера стоит остановиться и хорошенько его проработать. Чтобы прочувствовать, осознать, запомнить. По хорошему тут работы на месяц-два с регулярным перечитыванием раз в полгода-год, пока не впитается.
Ещё раз — это не про творчество, не про историю, не про характеры и эмоции. Это про язык-инструмент и правильное с ним обращение. Не с точки зрения синтаксиса и орфографии — с точки зрения смысла, его информационной ценности. Да, прицел больше на копирайтеров, но, гм, что это меняет? Правила универсальны.
Слышал, авторов обвиняют в попытках подменить «творчество» фабричным конвейером, мол, «все будут писать бездушную однотипную штамповку». Мне это утверждение кажется спорным, если не сказать — бредовым. Индивидуальный стиль вылезет из текста как подорожник сквозь асфальт, если автор из себя хоть что-то да представляет. Как в джазовой импровизации отражается характер исполнителя. Но чтобы свободно импровизировать, хорошо бы сперва поработать над техникой звукоизвлечения и избавиться от ненужного шума. А сборник сольфеджио у вас уже есть.
«Все устроились? Открываем Telegram, отвечаем на опрос», — так начинается мастер-класс Максима Ильяхова. В зале почти две сотни редакторов, копирайтеров, маркетологов, smm-щиков и других активно пищущих и сокращающих специалистов. Все дружно берут в руки телефоны, открывают камеры и наводят их на экран. На нем — QR-код, который ведет на специальный канал в «Телеграме». Там нас уже ждет первый опрос «Чем, в основном, занимаетесь?».
Вовлечение через телеграм-канал — приятная мелочь в духе миллениалов — еще сильнее укрепляет собравшееся в зале комьюнити (ого, Ильяхов для нас создал канал!) и сближает с создателем (канала, само собой). Ну а после того, как он раскрывает свои фишки типа любимой программы-редактора (Sublime_Text, кстати), аудитория окончательно тает и внимает каждому слову, трепетно сжимая в руках свои томики «Пиши, сокращай».
На повестке дня тренды копирайтинга в 2020 году.
Тренд 1. Content Context is King
В 1996 году Билл Гейтс сказал: «Контент — король». За 23 года королевство Медиапространство претерпело не один переворот. В 2019 к власти пришел его величество Контекст.
Инфостиль, AIDA, советы Огилви, нейрокопирайтинг, в конце концов, и многое другое как методы написания текста живут и процветают. В каждом медиа — свой. Выбор метода зависит от таких факторов:
- запросы аудитории;
- ее ожидания;
- степень доверия к автору;
- репутация автора и медиа в целом;
- жизненная ситуация, в которой находится читатель, и т.д.
На них, в свою очередь, влияют другие обстоятельства:
- убеждения читателя,
- его опыт,
- способ получения информации,
- point of sale и т.д.
Все это в общем составляет контекст. Любой подход к написанию текста верен в рамках того контекста, в котором он разрабатывался. Потому что контекст полностью искажает восприятие информации.
В пример Максим приводит популярную в середине 90-х рекламу банка «Империал». Признанная лучшей по итогам 20-летия (с 1992 по 2012 гг.), серия рекламных роликов режиссера Тимура Бекмамбетова тогда была настоящим прорывом. Конечно, в силу контекста. Сегодня, в существующем для нас контексте, смотреть эту рекламу забавно, не более. Изменилось телевидение, изменилось наше восприятие информации, а в головах появилась четкая ассоциация «банк из 90-х = банкротство, скандал, потеря денег».
В 2020 году копирайтер должен уметь работать с контекстом и при необходимости корректировать его.
Основа копирайтинга, по Ильяхову, в следующих пунктах:
- писать о том, что важно людям, а не автору/заказчику;
- помогать увидеть образ продукта;
- давать повод купить сейчас, а не потом.
И помнить о контексте.
Тренд 2. Полезное действие текста
Внесем немного эффекта неожиданности и перейдем к благодарностям.
Во-первых, спасибо вам за то, что читаете этот текст. Мы понимаем, сколько медиаканалов вас окружает, и ценим то, что в данную секунду ваше внимание здесь.
Во-вторых, спасибо Максиму Ильяхову. Если ваше внимание здесь, то его мастер-класс точно не прошел для нас даром.
Внимание — сегодня самая ценная валюта в интернете.
«Чтобы что-то стало с вашим текстом, нужно, чтобы читатель на него хотя бы посмотрел, — говорит Максим. — Для этого уже в заголовке должна быть ощутимая польза».
Чтобы заинтересовать читателя, автор должен помнить о 3 аспектах:
Все это — полезные действия текста. С большой вероятностью читатель обратит внимание на текст, если автор учел хотя бы одно из них. Подробнее об этом вы можете прочитать в блоге Максима.
Задача копирайтера в 2020 году — находить способ делать контент с полезным для читателя действием.
Для этого необходимо быть в моменте — здесь, сейчас и с читателем — и видеть инфоповоды везде вокруг себя.
«Универсальный ответ почти на любой вопрос — «по ситуации». В любой непонятной ситуации нужно… оценить эту самую ситуацию!» — Ильяхова будто посещает инсайт, и он сам восторгается и смеется вместе с залом.
Что касается уникальности текста и торгового предложения (то самое УТП), то, по мнению Максима, она вообще не имеет значения. То, что продукт уникален, не означает, что он полезен. То, что продукт полезен, почти всегда означает, что он уникален. Пример — новый айфон.
Ощущение ценности — главное, что мы можем подарить читателю. Не важно — вместе с айфоном или жвачкой.
Тренд 3. Визуальное повествование
Иллюстрация + заголовок + цитата = минимальное понимание статьи читателем. Если в тексте нет хотя бы одного из этих элементов или выполнен он небрежно, без учета полезного действия, текст никому не нужен.
Люди мыслят образами. Нам всем кажется: что-что, а вот картинка точно не врет. Максим снова приводит в пример рекламу айфона и говорит, что в принципе все мы можем так же: нужно овладеть инструментами для создания иллюстраций, которые помогут создавать нужный образ.
Кстати, какая разница между иллюстрацией и картинкой?
Картинка становится иллюстрацией только тогда, когда помогает раскрыть смысл статьи.
Иллюстрацией могут быть:
- фото, видео, аудио;
- рисунок;
- скриншот, скан документа;
- схема, график;
- инфографика;
- таблица;
- текст.
Текст?.. Именно! 2 столбца, врезка, отступ, анимация — это текст, который на самом деле иллюстрация. Примеры можно посмотреть .
На иллюстрации, если мы говорим о самом типичном ее виде — картинке со смыслом, как в кинематографе, обязательно должны быть:
- герой,
- действие,
- обстоятельство.
Исключение: нереалистично счастливые люди в деловых костюмах, пожимающие друг другу руки и обитающие на фотостоках. Никакого смысла, никакой пользы.
Об иллюстрациях Максим говорит очень много. Так много, что мастер-класс затягивается, а половина зала не выдерживает: то ли лишних полутора часов, то ли груза ответственности. «Копирайтер теперь что, многостаночник?» — висит в зале немой вопрос. Наконец кто-то решается.
«Через 3 года вся реклама будет основана на визуальном повествовании. Если копирайтер хочет работать в 2023 году, он должен учиться иллюстрировать», — отвечает Максим.
И дает в своем блоге.
⁎⁎⁎
Подводя итог, формулируем правильный порядок действий над текстом в 2020 году:
- Генерируем идею для публикации.
- Оцениваем, есть ли полезное действие или нет. Если нет, придумываем его, ищем, формулируем.
- Учитываем контекст (отношения, убеждения, репутацию). Задаемся вопросом: есть ли что-то, что помешает читателю? Если есть, думаем, как исправить этот момент.
- Точим заголовок.
- Делаем визуальные акценты (иллюстрации).
- Любуемся 🙂
- Пишем.
- Сокращаем.
Хотя, говорит Ильяхов, если сделать все хорошо: позаботиться о контексте, обдумать полезное действие и выбрать правильную иллюстрацию, текст можно оставить в покое. И даже не проверять по «Главреду».
Скоро в бюро выйдет электронный учебник «Информационный стиль».
Это электронный учебник информационного стиля и редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и текста. По охвату он похож на «Пиши, сокращай» и мой курс в бюро, но с более глубокой проработкой и в более академическом тоне. «Пиши, сокращай» — это эмоции и веселуха, курс — это разухабистая мастерская с анекдотами, а «Информационный стиль» — спокойный учебник.
В «Информационном стиле» мы делаем то, чего нельзя было сделать в печатной книге: пошаговые примеры редактуры, интерактивные задания и тесты. Мне особенно мила пошаговая редактура: она наглядная и показывает больше, чем любой пример «было — стало». На книгу стоит подписаться как минимум ради таких пошаговых примеров:
Это не просто электронная книга, а полноценный электронный учебник: с заданиями, тестами и оценками. Оценка никуда не идет, но дает представление об уровне подготовки читателя. Часто бывает так, что человек всё прочитал, вроде бы всё понял, но на деле это не так. Тесты помогают проверить, насколько хорошо вы поняли материал, и если что — перечитать. Учебник можно читать и просто как книгу, не проходя тесты.
Последняя глава бумажной книги «Пиши, сокращай» посвящена рекламе. В электронном «Информационном стиле» нет ничего о рекламе. Вместо нее — как писать о себе и компании, составлять новости и пресс-релизы, информационные статьи, объявления и деловые письма. Последняя глава учебника построена как интерактивная мастерская: я поэтапно показываю, как писать текст в каждом из жанров, привожу примеры и даю задания.
Часть материала книги перекликается с «Советами». Однако «Советы» — разрозненные, короткие и соответствуют разным периодам моего профессионального пути. Какие-то из них уже требуют переосмысления, другие нужно дополнять. Учебник собирает советы и статьи в блоге в единую систему и добавляет глубину.
Учебник электронный и будет выходить по главам. Не нужно будет ждать его год и потом по три месяца ждать доставки. Но типографской краской он не пахнет, это минус.
Учебник будет доступен по подписке: пока он вам нужен, вы на него подписаны и читаете. Как только не нужен — отписываетесь и не тратите деньги. Скоро откроем демоглаву. Чтобы не пропустить, оставьте заявку на сайте бюро. Заодно зацените адаптивный текст справа от обложки:
P. S. И так как учебник выходит в бюро, там будут буквы «ё» везде